B2B-sähköposti ei ole kaikille kaikkea
Päivitetty: 9.9.
Verkkokaupassa pidetään itsestään selvänä, ettei kaikille asiakkaille lähetetä aina samaa viestiä. Asiakas, joka on juuri tehnyt ensimmäisen tilauksensa, saa erilaista viestintää kuin pitkään ostamatta ollut kanta-asiakas. Juoksukenkiä katselleelle esitellään juoksuun liittyviä tuotteita, ei sattumanvaraisesti koko valikoimaa. Ostoskorinsa hylännyttä muistutetaan kesken jääneestä ostoksesta juuri silloin, kun asia on vielä ajankohtainen.
Kaiken taustalla on asiakkaan käyttäytymisestä kertyvä tieto.
B2B-myynnissä sähköpostia käytetään usein huomattavasti yksinkertaisemmin. Yrityksistä kerätään lista, kontakteille lähetetään sama myyntiviesti ja tuloksia arvioidaan lähinnä sen perusteella, kuinka moni vastasi.
Entä jos B2B-sähköpostimyyntiä alettaisiin kehittää samalla tavalla kuin verkkokaupan asiakasviestintää?
Silloin sähköpostirekisteri ei olisi vain lista osoitteita. Se olisi jatkuvasti täydentyvä kuva siitä, ketkä ovat kiinnostuneita, mistä he ovat kiinnostuneita ja milloin henkilökohtainen yhteydenotto voisi olla ajankohtainen.
Tämä toimintatapa ei ole mikään uusi keksintö, mutta kokemuksemme mukaan harva suomalainen PK-firma näin toimii.
B2B-sähköposti - tehtävä ei ole aina myydä heti
B2B-myynnissä ensimmäisen sähköpostin tavoitteeksi asetetaan helposti tapaamisen tai tarjouspyynnön saaminen. Jos vastaanottaja ei vastaa, viestin tulkitaan epäonnistuneen.
Todellisuudessa vastaanottaja voi olla kiinnostunut aiheesta, vaikka hän ei olisi juuri nyt valmis keskustelemaan myyjän kanssa. Hän saattaa avata viestin, tutustua asiakasreferenssiin ja palata yrityksen verkkosivustolle myöhemmin. Tämäkin on arvokasta tietoa.
Sähköpostin tehtävänä voi olla varsinaisen kaupan tekemisen sijasta tunnistaa, kenelle aihe on ajankohtainen. Jokainen avaus, klikkaus, sivustokäynti ja vastaus antaa uuden signaalin vastaanottajan kiinnostuksesta.
Yksittäinen signaali ei vielä kerro kovin paljon. Useiden tapahtumien muodostama kokonaisuus voi sen sijaan auttaa tunnistamaan huomattavasti todennäköisemmän myyntimahdollisuuden.
Verkkokaupan RFM-malli voidaan tuoda B2B-myyntiin
Verkkokaupoissa asiakkaita segmentoidaan usein RFM-mallin avulla. Mallissa tarkastellaan kolmea asiaa:
Recency: Kuinka äskettäin asiakas on ostanut?
Frequency: Kuinka usein asiakas ostaa?
Monetary: Kuinka paljon asiakas käyttää rahaa?
Näiden tietojen perusteella voidaan tunnistaa esimerkiksi parhaat asiakkaat, lupaavat uudet asiakkaat ja aiemmin aktiiviset mutta sittemmin passivoituneet asiakkaat. Jokaiselle ryhmälle voidaan suunnitella omanlaisensa viestintä. Samaa ajattelua voidaan soveltaa B2B-myyntiin, vaikka ostotietoa ei olisi vielä kertynyt.
B2B-sähköpostimyynnissä Recency voi tarkoittaa sitä, kuinka äskettäin henkilö avasi viestin, klikkasi linkkiä, vieraili verkkosivustolla tai keskusteli myyjän kanssa.
Frequency kertoo, kuinka usein henkilö reagoi viestintään, palaa sivustolle tai tutustuu lähetettyihin sisältöihin.
Monetary voidaan puolestaan tulkita toteutuneen liikevaihdon lisäksi potentiaalisen asiakkuuden arvoksi. Arvioon voivat vaikuttaa esimerkiksi yrityksen koko, toimiala, verkkokauppa-alusta, tunnistettu tarve ja mahdollisen projektin laajuus.
B2B-myynnissä mukaan tarvitaan vielä neljäs näkökulma: asiakassopivuus. Kaikki aktiiviset kontaktit eivät ole yhtä kiinnostavia, jos vain osa yrityksistä vastaa tavoiteltua asiakasprofiilia.
Käytännössä jokaisesta kontaktista kannattaa tarkastella neljää kysymystä:
Kuinka tuore kiinnostus on?
Kuinka aktiivisesti henkilö on reagoinut?
Kuinka arvokas mahdollinen asiakkuus on?
Kuinka hyvin yritys sopii tavoiteltuun asiakasprofiiliin?
Tuoreus, aktiivisuus, arvokkuus ja sopivuus - B2B-myynnin sähköpostituksen TAAS -mallin olemme keksineet käytännön kautta ihan itse!
B2B-verkkosivuston palvelusivu vastaa verkkokaupan tuotesivua
Verkkokaupassa asiakkaan kiinnostusta voidaan päätellä hänen katselemistaan tuotteista ja tuoteryhmistä. B2B-yrityksen verkkosivustolla vastaavia signaaleja syntyy palveluista, referensseistä, oppaista ja hinnoittelusta.
Jos henkilö lukee WooCommercesta Shopifyhin siirtymistä käsittelevän artikkelin ja tutustuu sen jälkeen kahteen Shopify-uudistuksen referenssiin, hänen kiinnostuksensa kohde alkaa olla melko helposti pääteltävissä.
Samalla tavalla Wix-uudistuksesta kertovan sähköpostin vastaanottaja voi klikata artikkelia WordPress-sivuston ylläpidon haasteista, siirtyä Wix-palvelun kuvaukseen ja palata myöhemmin lukemaan toteutettua asiakascasea.
Verkkokaupassa tätä pidettäisiin selvänä kiinnostussignaalina. B2B-myynnissä tieto jää kuitenkin usein hyödyntämättä.
Palvelusivu voidaan nähdä B2B-yrityksen tuotesivuna. Referenssin lukeminen vastaa tuotearvosteluun tutustumista, ja hinnastoon tai projektikuvaukseen siirtyminen voi kertoa jo melko pitkälle edenneestä harkinnasta.
Pelkkä sähköpostin avaaminen ei vielä kerro ostoaikeesta
Sähköpostijärjestelmät näyttävät tavallisesti, kuinka moni vastaanottaja on avannut viestin ja kuinka moni on klikannut sen linkkejä. Avausprosentti on hyödyllinen mittari, mutta siihen ei kannata luottaa yksin.
Sähköpostiohjelmien yksityisyysominaisuudet voivat avata viestissä olevia kuvia automaattisesti tai estää avaamisen luotettavan seurannan. Järjestelmässä näkyvä avaus ei siis aina tarkoita, että ihminen on todella lukenut viestin.
Siksi vahvempia kiinnostuksen merkkejä ovat esimerkiksi:
usean viestin avaaminen
linkin klikkaaminen
tiettyyn palveluun tai referenssiin tutustuminen
palaaminen sivustolle myöhemmin
oppaan tai muun materiaalin lataaminen
yhteydenottolomakkeen aloittaminen tai lähettäminen
sähköpostiin vastaaminen
tapaamisen varaaminen
Myös viestin parissa vietetty aika voi antaa lisätietoa, jos käytössä oleva järjestelmä pystyy sitä arvioimaan. Siihenkään ei kuitenkaan pidä suhtautua varmana totuutena.
Yksittäisen tapahtuman sijasta kannattaa tarkastella käyttäytymisen muodostamaa kokonaisuutta.
Kaikille ei pidä lähettää samaa seuraavaa viestiä
Kun kontaktien käyttäytymisestä alkaa kertyä tietoa, sähköpostirekisteri voidaan jakaa yksinkertaisiin ryhmiin.
Uudet kontaktit
Uusista kontakteista ei vielä tiedetä, mistä he ovat kiinnostuneita tai kuinka ajankohtainen tarve heillä on. Heille voidaan lähettää lyhyt tutustumispolku, joka esittelee asiakkaan ongelman, yrityksen ratkaisun ja näytöt osaamisesta.
Kiinnostusta osoittaneet kontaktit
Nämä henkilöt ovat avanneet useita viestejä, klikanneet linkkejä tai tutustuneet tiettyyn palveluun. Heille kannattaa tarjota lisää juuri samaan aiheeseen liittyvää sisältöä.
Shopify-uudistuksesta kiinnostuneelle voidaan lähettää vastaava asiakasreferenssi. Wix-palveluun tutustuneelle voidaan tarjota sisältö WordPress-sivuston uudistamisen työvaiheista.
Aktiiviset myyntimahdollisuudet
Jos vastaanottaja reagoi toistuvasti, tutustuu palveluihin ja sopii samalla tavoiteltuun asiakasprofiiliin, automaattisten viestien ei enää tarvitse jatkua loputtomiin.
Tässä vaiheessa järjestelmän pitäisi nostaa kontakti henkilökohtaisen myyntityön piiriin. Myyjälle voidaan luoda tehtävä tai muistutus yhteydenottoa varten.
Automaation tärkein tehtävä ei siis ole välttämättä tehdä kauppaa itsenäisesti. Sen tehtävänä on auttaa myyjää tunnistamaan oikea henkilö ja oikea ajankohta.
Passiiviset kontaktit
Jos vastaanottaja ei ole pitkään aikaan reagoinut, hänelle voidaan lähettää uusi viesti toisesta näkökulmasta tai kysyä, ovatko yhteystiedot ja kiinnostuksen kohteet edelleen ajantasaisia.
Jos reagointia ei edelleenkään synny, viestintää kannattaa harventaa tai kontakti poistaa aktiivisesta lähetysryhmästä.
Hyvä sähköpostirekisteri ei ole mahdollisimman suuri. Sen pitää olla mahdollisimman ajantasainen ja käyttökelpoinen.
Millainen automaattinen B2B-sähköpostipolku voisi olla?
Yritykselle lähetetään viesti verkkosivuston tai verkkokaupan uudistamisesta.
Vastaanottaja klikkaa viestistä aihetta käsittelevälle palvelusivulle.
Hänelle lähetetään muutaman päivän kuluttua samaan aiheeseen liittyvä asiakasreferenssi.
Jos hän reagoi uudelleen, hänelle voidaan lähettää projektin työvaiheita tai hintaan vaikuttavia asioita avaava sisältö.
Toistuvasti kiinnostusta osoittava kontakti nostetaan myyjän henkilökohtaisesti kontaktoitavaksi.
Jos vastaanottaja ei reagoi, hänet siirretään myöhemmin toiseen sisältöpolkuun tai passiiviseen ryhmään.
Viestintä ei perustu pelkästään siihen, mitä yritys haluaa juuri sillä hetkellä myydä. Se perustuu siihen, mitä vastaanottajan toiminta kertoo hänen mahdollisesta tarpeestaan.
Tarvitaanko tähän Salesforce tai HubSpot?
Kun puhutaan asiakasdatan yhdistämisestä, liidien pisteyttämisestä ja automaattisista myyntipoluista, mieleen tulevat helposti HubSpotin ja Salesforcen kaltaiset järjestelmät.
Niiden avulla voidaan rakentaa pitkälle vietyjä kokonaisuuksia, joissa markkinoinnin tapahtumat, myynnin yhteydenotot, tarjoukset ja asiakkuuden kehittäminen yhdistyvät samaan järjestelmään.
Kaikki yritykset eivät kuitenkaan tarvitse tällaista kokonaisuutta ensimmäisessä vaiheessa.
Kalliin CRM-järjestelmän hankkiminen ei itsessään tee myynnistä järjestelmällistä. Ensin pitää päättää, mitä tietoa halutaan kerätä, millaisia asiakasryhmiä tarvitaan ja mitä kontaktin käyttäytymisestä pitäisi seurata.
Hyvin suunniteltu pieni asiakasrekisteri voi olla arvokkaampi kuin laaja CRM-järjestelmä, jota kukaan ei ylläpidä - tai pahimmassa tapauksessa osaa edes käyttää kunnolla.
Kymmeniä miljoonia voi myydä jo Wixillä
Jos yrityksen verkkosivusto on toteutettu Wixillä, ensimmäisen vaiheen toteuttamiseen ei välttämättä tarvita erillistä CRM- tai sähköpostijärjestelmää.
Wix ei ole vain verkkosivuston julkaisualusta. Sen sisällä voidaan ylläpitää kontaktirekisteriä, lisätä kontakteille tunnisteita, muodostaa segmenttejä, lähettää sähköpostikampanjoita ja rakentaa yksinkertaisia automaatioita sekä ylläpitää myyntifunnelia.
Käytännössä yritys voi toimia Wixin työkaluilla esimerkiksi näin:
verkkosivuston lomakkeelta tullut yhteydenotto tallentuu kontaktirekisteriin
kontaktille lisätään kiinnostuksen kohdetta tai asiakkuuden vaihetta kuvaava tunniste
kontaktit jaetaan uusiin, kiinnostuneisiin, aktiivisiin ja passiivisiin
eri ryhmille lähetetään niiden tilanteeseen sopivia viestejä
viestien avauksia ja klikkauksia seurataan
automaatio lähettää jatkoviestin tai luo myyjälle tehtävän
aktiivisesti reagoivat kontaktit siirretään henkilökohtaiseen myyntityöhön
myyjä tekee ja lähettää tarjouksen
tarjouksen etenemistä seurataan
koko tarjouskannan arvoa (esim. arvo, klousaus%, läpimenoaika) seurataan
Wix ei korvaa HubSpotia tai Salesforcea kaikissa tilanteissa, eikä sen tarvitsekaan. Se voi toimia kevyenä, mutta erittäin tehokkaana järjestelmänä, jonka avulla yritys oppii, millaisia segmenttejä, viestejä ja automaatioita se todella tarvitsee ja mikä todellinen arvo yhteydenotolla on.
Jos toiminta kasvaa ja myyntiprosessi muuttuu monimutkaisemmaksi, voidaan myöhemmin siirtyä laajempaan CRM-ratkaisuun. Tällöin järjestelmää ei tarvitse hankkia arvailujen perusteella, sillä yrityksellä on jo kokemusta toimivasta mallista.
Ensin kannattaa rakentaa toimintamalli. Vasta sen jälkeen tarvitaan järjestelmä, jolla sitä skaalataan.
Asiakasrekisteriä pitää kehittää jatkuvasti
Sähköpostirekisteri ei säily arvokkaana itsestään. Yrityksissä ihmiset vaihtavat tehtäviä, sähköpostiosoitteet vanhenevat ja aikaisemmin kiinnostava palvelu voi menettää merkityksensä.
Siksi rekisteristä pitäisi säännöllisesti tarkistaa ainakin:
toimimattomat sähköpostiosoitteet
yrityksestä poistuneet henkilöt
kontaktien nykyiset roolit
viimeisin yhteydenotto
viimeisin reagointi
kiinnostuksen kohteet
asiakkuuden tai myyntimahdollisuuden vaihe
mahdolliset markkinointikiellot ja poistumispyynnöt
Samalla on huolehdittava henkilötietojen asianmukaisesta käsittelystä ja siitä, että vastaanottajalla on selkeä mahdollisuus kieltää suoramarkkinointi.
Rekisterin siivoaminen ei pienennä sen arvoa. Päinvastoin: ajantasainen ja aktiivisesti segmentoitu rekisteri parantaa viestien osuvuutta ja vähentää turhia lähetyksiä.
Sähköpostilistasta osaksi B2B-myyntiprosessia
Verkkokaupan asiakasviestinnässä tavoitteena on tunnistaa asiakkaan seuraava todennäköinen tarve ja tarjota siihen sopivaa sisältöä oikealla hetkellä.
B2B-myynnissä tavoitteen pitäisi olla sama.
Kaikille ei tarvitse lähettää enemmän sähköposteja. Sen sijaan pitäisi lähettää osuvampia viestejä ja hyödyntää paremmin sitä tietoa, jota vastaanottajien käyttäytymisestä jo kertyy.
Kun sähköpostirekisteriä ylläpidetään verkkokaupoista tutun RFM-ajattelun mukaisesti, siitä muodostuu pelkän osoitelistan sijasta aktiivinen myynnin työkalu. Se auttaa tunnistamaan, kuka on kiinnostunut, mistä hän on kiinnostunut ja milloin henkilökohtainen yhteydenotto kannattaa tehdä.
Liikkeelle voi lähteä pienestä: muutamasta segmentistä, yhdestä sähköpostipolusta ja selkeästi sovituista jatkotoimenpiteistä. Kehittyneempi järjestelmä voidaan ottaa käyttöön myöhemmin, kun sille on todellinen tarve.
B2B-sähköpostimyynnin kehittäminen ei ala uuden järjestelmän ostamisesta. Se alkaa siitä, että yritys oppii kuuntelemaan vastaanottajien jättämiä digitaalisia signaaleja.
