Verkkokaupan tunnusluvut hallussa vai hallusinaatiossa?

Aidon kokemuksen kautta osaamme kertoa, että yllättävän moni verkkokauppias katsoo myyntiä päivittäin. Osa seuraa myös konversiota ja mainoskampanjoiden tuloksia - hienoa! Mutta yhteen kysykseen ei yleensä silti osata vastata kuin apteekin hyllyltä: Onko verkkokauppasi oikeasti kannattava – ja uskotko, että voit kasvattaa sitä turvallisesti?

Vastaus yleensä perustuu fiilikseen ja mahdollisesti yli puoli vuotta sitten tehtyyn tilinpäätökseen. Myynti kasvaa, joten kaikki tuntuu hyvältä. Mutta samaan aikaan markkinointikulut nousevat, katteet pienenevät ja kassavirta kiristyy. Lopulta huomataan, että kasvu ei ollutkaan tervettä. Mikä meni vihkoon? Mitä tunnuslukuja tulisi seurata? Vastaus ei ole seurata yksittäistä kampanjaa tai viikon myyntiä. Vastaus löytyy kolmesta luvusta: LTV:stä, CAC:sta ja MER:istä.

LTV kertoo, kuka asiakas on oikeasti arvokas

LTV (Life Time Value) kertoo, kuinka arvokas asiakas on koko asiakassuhteen aikana. Ei vain ensimmäisellä ostolla, vaan kaikilla tulevilla. Kun ymmärrät tämän luvun, alat nähdä asiakkaat investointeina, et vain yksittäisinä tilauksina. Jos asiakas ostaa kerran 70 eurolla ja katoaa, hänen arvonsa on pieni. Jos hän palaa uudelleen ja uudelleen, hänen arvonsa kasvaa nopeasti moninkertaiseksi. Ilman LTV:tä et oikeastaan tiedä, kuinka arvokkaita asiakkaasi ovat. Et tiedä, paljonko voit maksaa heidän hankinnastaan. Et tiedä, mihin asiakasryhmiin kannattaa panostaa. Etkä myöskään tiedä, milloin asiakaskokemus oikeasti maksaa itsensä takaisin.

CAC paljastaa asiakashankinnan todellisen hinnan

CAC (Customer Aqusition Cost) puolestaan kertoo, paljonko yksi asiakas maksaa. Toisinpäin vielä sanottuna: mitä maksaa saada yksi asiakas. Se on markkinoinnin todellinen hintalappu. Kun markkinointikulut jaetaan uusien asiakkaiden määrällä, saadaan luku, joka on usein epämiellyttävämpi kuin moni haluaisi nähdä. Juuri siksi se on tärkeä. Inhoreaslimi on ihanaa! Juuri aloittanut verkkokauppa saattaa maksaa yhden euron yhdestä myyntieurosta ja se on ihan ok, koska alussa ei ole asiakkuuksia, vain uusia asiakkaita. Kokemuksemme mukaan moni verkkokauppa kasvaa tilanteessa, jossa asiakashankinta maksaa lähes yhtä paljon kuin asiakas tuo rahaa. Pitkällä juoksulla tämä ei toimi, vaikka ulospäin kaikki näyttää hyvältä: liikevaihto kasvaa, tilauksia tulee. Todellisuudessa bisnes ei kuitenkaan vahvistu, vaan heikkenee.

LTV ja CAC yhdessä – bisneksen karu totuus

Kun LTV ja CAC asetetaan vierekkäin, paljastuu karu totuus (se inhorealismi). Jos asiakkaan elinkaaren arvo on selvästi suurempi kuin hänen hankintahintansa, bisnes on terve. Jos ero on pieni, kasvu on vaarallista. Jos CAC lähestyy LTV:tä, yritys kulkee kohti ongelmia. Verkkokauppiaiden tulisi katsoa näitä lukuja yhdessä. Ne kertovat enemmän verkkokaupan tulevaisuudesta kuin minkään yksittäinen kampanjan tulos tai pelkkä myynnin kasvu. Ei tässä tosin vielä kaikki - yksi luku sitoo kokonaisuuden yhteen: MER.

MER sitoo kaiken yhteen

MER (Marketing Efficiency Ratio) näyttää, kuinka tehokasta markkinointi on kokonaisuutena. Ei kanavakohtaisesti, ei kampanjakohtaisesti, vaan liiketoiminnan tasolla. Kun kokonaismyynti jaetaan kaikilla markkinointikuluilla, saadaan luku, joka kertoo, kuinka monta euroa myyntiä yksi markkinointieuro tuottaa. MER ei ohjaa näpertämään yksittäisiä mainoksia. Se ohjaa tekemään parempia strategisia päätöksiä. Se kertoo, milloin markkinointi tukee kasvua ja milloin se syö sitä MER:n perusajatus on yksinkertainen: markkinoinnin pitää olla niin tehokasta, että sen jälkeen jää riittävästi katetta kaikkiin muihin kuluihin ja vielä voittoonkin, ja siksi oikea MER-arvo riippuu suoraan katteesta.

Mikä on verkkokaupalle oikea MER-arvo?

Pitäkää sukistanne kiinni, nyt seuraa korkeampaa matematiikkaa! MER-arvon voi laskea kaavalla: Optimaalinen MER = 1 / (Bruttokate – Tavoitevoitto), jossa bruttokate on kateprosentti desimaalina (esim. 60 % = 0,60) ja tavoitevoitto haluttu voittomarginaali liikevaihdosta (esim. 15 % = 0,15).

Otetaan muutama esimerkki: Jos kate on 60 % ja tavoitevoitto 15 %, laskelma on 1 / (0,60 – 0,15) = 2,22, mikä tarkoittaa, että markkinointi saa viedä enintään noin 45 % liikevaihdosta ja MER:n pitää olla vähintään 2,22. Jos kate on 50 % ja tavoitevoitto 20 %, MER:n pitää olla vähintään 3,33, ja jos kate on 40 % ja tavoitevoitto 15 %, MER:n täytyy olla vähintään 4.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että jos MER jää alle oman laskennallisen rajan, markkinointi syö liikaa katetta, voitto katoaa ja kasvu on näennäistä, kun taas rajan yläpuolella kasvu on kestävää, skaalattavaa ja kassavirta pysyy terveenä. Sama ajatus voidaan tiivistää vielä näin: sallittu markkinointiosuus liikevaihdosta on bruttokate miinus tavoitevoitto, ja jos tämä osuus on esimerkiksi 30 %, silloin optimaalinen MER on 1 / 0,30 eli 3,33.

Kun verkkokaupan tunnusluvut ovat hallussa, johtaminen muuttuu

Kun verkkokaupan tunnusluvut - LTV, CAC ja MER - ovat hallussa, verkkokaupan johtaminen muuttuu. Päätöksiä ei tehdä enää tunteella, vaan ymmärryksellä. Tiedät, milloin voit lisätä markkinointia. Tiedät, milloin kannattaa pysähtyä. Tiedät, mihin panostaminen tuo eniten arvoa. Kasvu ei enää tunnu arpapeliltä.

Verkkokaupan kehittäminen ei ole mainonnan optimointia. Se on asiakkuuksien, talouden ja pitkäjänteisen arvon optimointia. Ja juuri siksi LTV, CAC ja MER ovat tärkeämpiä kuin suurin osa niistä mittareista, joita verkkokauppiaat päivittäin tuijottavat.

Jos et seuraa näitä lukuja, et varsinaisesti johda verkkokauppaasi. Toivot vain, että suunta on oikea.